En pocas palabras
La agenda setting, o teoría del establecimiento de la agenda, sostiene que los medios no deciden qué piensa la gente, pero sí sobre qué temas piensa. Los asuntos que reciben más cobertura acaban percibidos como los más importantes. La formularon Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1972, a partir de un estudio sobre la elección presidencial de 1968 en EE. UU.
Qué es la agenda setting
La agenda setting, o establecimiento de la agenda, describe la capacidad de los medios para definir de qué habla la gente. No determinan necesariamente qué piensa la audiencia, pero sí sobre qué temas piensa. Los asuntos que reciben más cobertura, durante más tiempo y en lugares más visibles (portada, titular, apertura del noticiero) tienden a percibirse como más urgentes.
En comunicación política, disputar la agenda significa lograr que los temas propios ocupen ese espacio de atención colectiva. Quien fija la agenda decide el terreno de la conversación; los demás tienen que responder en él.
Origen: McCombs y Shaw (1972)
La teoría tiene antecedentes claros. En 1922, Walter Lippmann escribió en Public Opinion que la gente no reacciona al mundo real, sino a las «imágenes en su cabeza» que construyen en buena parte los medios. En 1963, el politólogo Bernard Cohen lo resumió en una frase muy citada: la prensa puede no tener éxito diciéndole a la gente qué pensar, pero tiene un éxito asombroso diciéndole sobre qué pensar.
La comprobación empírica llegó con Maxwell McCombs y Donald Shaw. Durante la elección presidencial de Estados Unidos de 1968, entrevistaron a votantes indecisos de Chapel Hill (Carolina del Norte) sobre los temas que consideraban más importantes. Luego compararon esas respuestas con la cobertura de los medios que esos votantes consumían. La coincidencia fue muy alta: los temas que los medios destacaban eran los que los votantes señalaban como prioritarios.
Publicaron los resultados en 1972 en Public Opinion Quarterly, en el artículo «The Agenda-Setting Function of Mass Media». Desde entonces es una de las teorías más estudiadas de la comunicación.
Los tres niveles de la agenda setting
Primer nivel: los temas. Es la formulación original. Los medios transfieren la importancia de los objetos (temas, problemas, personajes) a la agenda pública. Si la seguridad abre todos los noticieros durante un mes, la ciudadanía la señalará como el principal problema, aunque las cifras no hayan cambiado.
Segundo nivel: los atributos. Los medios no solo destacan temas, también ciertas características de esos temas o de los personajes. Si la cobertura de un candidato insiste en su experiencia, o en su juventud, esos son los atributos que la audiencia asociará con él. Este nivel está muy cerca del framing o encuadre.
Tercer nivel: la red de agendas (network agenda setting). Propuesto por Lei Guo y Maxwell McCombs, plantea que los medios no transfieren temas sueltos, sino conexiones entre temas. Si la cobertura vincula una y otra vez «migración» con «inseguridad», la audiencia tiende a relacionarlos en su mente como un paquete.
Agenda setting, framing y priming
Son tres efectos distintos que suelen confundirse:
| Concepto | Qué hace | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Agenda setting | Define qué temas parecen importantes | ¿De qué se habla? |
| Framing o encuadre | Define desde qué ángulo se presenta un tema | ¿Cómo se habla de ello? |
| Priming | Hace que los temas más presentes se usen como criterio para evaluar a gobiernos o candidatos | ¿Con qué vara se juzga? |
Un ejemplo: si los medios hablan mucho de la congestión (agenda setting), la presentan como fruto de la mala planeación (framing) y, en consecuencia, la ciudadanía evalúa a la alcaldía sobre todo por la movilidad (priming).
Agenda mediática, pública y política
La teoría distingue tres agendas que se influyen entre sí:
- Agenda mediática: los temas que cubren los medios.
- Agenda pública: los temas que la ciudadanía considera importantes.
- Agenda política: los temas que atienden gobiernos, partidos y legisladores.
¿Quién fija la agenda de los medios? A esa pregunta responde el concepto de agenda building. Las fuentes (gobiernos, empresas, gremios, campañas) y sus oficinas de prensa compiten por ser cubiertas. Por eso un buen jefe de prensa no solo responde a la agenda, también la propone con datos, hechos noticiosos y voceros disponibles. Los medios, además, se fijan la agenda unos a otros: lo que publica un gran medio por la mañana suele repetirse en los demás por la tarde (agenda intermedia).
Críticas y vigencia en la era de las redes
La crítica principal es que la teoría se formuló cuando pocos medios concentraban la atención. Hoy las audiencias están fragmentadas, cada persona ve un feed distinto y los algoritmos actúan como nuevos editores. También se discute la dirección de la influencia: a veces son las redes las que imponen temas a los medios, y no al revés.
La investigación reciente no da la teoría por muerta: estudia cómo se mezclan las agendas de medios, redes y figuras públicas. Para quien hace comunicación, la lección sigue intacta: si no trabajas la agenda, terminas respondiendo a la de otros.
Ejemplo
Un candidato al Concejo quiere posicionar la seguridad en parques como su tema central. Su equipo produce datos propios, organiza recorridos con líderes comunitarios y ofrece entrevistas sobre el asunto cada semana. Con el tiempo, los medios locales empiezan a preguntar a otros candidatos sobre el mismo tema. El asunto pasó a formar parte de la agenda pública y el candidato quedó asociado a él.
Por qué importa
Quien no trabaja la agenda termina respondiendo a la agenda de otros. Entender este mecanismo permite planear con anticipación qué temas se quieren instalar y qué hechos noticiosos los sostienen. También ayuda a reconocer cuándo un tema adverso está creciendo y conviene actuar antes de que domine la conversación.
Relacionado: Framing o encuadre · Opinión pública · Free press · Qué es la comunicación política
Preguntas frecuentes
- ¿Quién creó la teoría de la agenda setting?
- Maxwell McCombs y Donald Shaw, investigadores de la Universidad de Carolina del Norte. La publicaron en 1972 en la revista Public Opinion Quarterly con el artículo «The Agenda-Setting Function of Mass Media». Sus antecedentes son Walter Lippmann (1922) y Bernard Cohen (1963).
- ¿Cuál es la diferencia entre agenda setting y framing?
- La agenda setting explica de qué temas habla la gente; el framing o encuadre explica cómo se interpretan esos temas. Una obra vial puede estar en la agenda (todos hablan de ella) y presentarse con un encuadre de progreso o con uno de caos.
- ¿Qué es el segundo nivel de la agenda setting?
- Es la agenda de atributos: además de decidir qué temas son importantes, los medios destacan ciertas características de esos temas o de los personajes, y esas características son las que la audiencia termina asociando con ellos.
- ¿Sigue vigente la agenda setting con las redes sociales?
- Sí, pero con más actores. Los medios tradicionales ya no fijan la agenda solos: compiten y se retroalimentan con redes sociales, influenciadores y algoritmos. Los estudios recientes analizan cómo se cruzan esas agendas, no si la teoría dejó de funcionar.
- ¿Qué es la agenda mediática, la agenda pública y la agenda política?
- La agenda mediática son los temas que cubren los medios; la pública, los que la ciudadanía considera importantes; la política, los que atienden gobiernos y partidos. La teoría estudia cómo se influyen entre sí.
Fuentes
- McCombs, M. y Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2)
- Cohen, B. C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton University Press
- Vu, H. T., Guo, L. y McCombs, M. (2014). Exploring «the World Outside and the Pictures in Our Heads»: A Network Agenda-Setting Study. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(4), 669–686